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作者丨经纶

目录：

一、国内婚介平台是怎么做的？

二、婚介行业的三大悖论

三、婚介行业的处理何在？

前言：

婚介行业自古有之，是一个非常古老的行业。人们耳熟能详的《西厢记》中，崔莺莺的侍女红娘促成了莺莺和张生的结合，后“红娘”也被人作为婚介的代称。

婚介在中国古代被称为为媒婆，而随着社会发展，婚介逐渐由最开始作为包办婚姻代表的媒婆行业，发展成熟为崇尚自由恋爱、重视严肃性、具备完整行业道德的现代婚介行业。

中国现代婚介行业起源于上世纪80年代，为解决大量的大龄青年面临无法解决婚姻问题的窘境，现在婚介行业的代表形态——婚姻介绍所就应运而生。

后随着互联网技术的广泛运用，传统婚介行业也逐渐突破原有的桎梏，转型称为线上婚介平台。行业形成以世纪佳缘、百合网、珍爱网为首，各细分赛道，诸如以高学历人群为主的青藤之恋、主打下沉市场的视频相亲的伊对等，参与者层出不穷的竞争格局。

然而当前婚介行业似乎正在走向颓势，负面新闻层出不穷。曾经的三大龙头，目前世纪佳缘在纳斯达克上市不到五年就已退市，并被百合网并购；百合网的情况也没能好到哪，连年亏损，并在收购世纪佳缘后第二年也紧随退市；而珍爱网同样未能独善其身，在借壳德奥通航失败后，在年卖给了亚洲投资公司泰蒙投资集团。

那么，到底是什么导致了当前婚介行业的不尽人意？本文将对此进行深入剖析。

01国内婚介平台是怎么做的？

从古代的媒婆、到传统线下婚介所、再到互联网婚恋网站，本质上解决的就是信息流通的问题。生活中很多人之所以单身，首先是大家不知道他（她）是单身且有婚恋交友需求，其次才是选择问题。

消费者对婚介行业的需求通常分为两个阶段：首先是最基础的信息交换，其次是线下实际接触（结果的促成）。此外，可能还存在一些额外增值服务的需求，例如交往过程中产生的购买礼物的需求、后续婚庆相关的需求等。

婚介行业的核心也是主要针对以上两个阶段进行设计：

信息收集、模糊匹配对应用户基础信息交换的需求，主要包括会员注册、信息真实性验证、线上自助匹配等；而一对一红娘服务、线下约会、线下交友活动则是让婚介回归现实属性，帮助促成婚恋结果，完成一个完整的婚介服务。目前“线上+线下”的O2O模式已经被国内绝大多数的婚介平台采用，即线上进行信息交换、线下提供约会服务。

而中国线上婚介平台盈利模式分为ToB端和ToC端。ToB包括广告收入、加盟费、销售分成等。ToC包括会员费、增值服务费、VIP服务费、活动费等。

目前国内三大线上婚介平台运营模式大同小异，并无明显区别。

珍爱网：

珍爱网侧重于解决线下实际接触阶段的需求，通过“网络筛选+人工红娘+线下直营店”高效的婚配服务模式，形成线上自助约会与O2O相亲红娘服务的商业模式。

在线上自助约会层面，珍爱网主要以会员费用与增值服务费用为经营收入。在O2O的相亲红娘服务模式层面，通过线上电话红娘服务模式以及推行直营门店红娘服务，向用户提供一对一的人工红娘专项服务，进而收取相应的产品服务费用。

其中O2O相亲红娘服务是珍爱网的盈利重点，占总营收接近八成。然而这种模式在互联网时代似乎显得较为传统，虽然其强大的线下直营门店有利于提高配对成功率，但是运营成本非常重。而在疫情反复的当前，这也为珍爱网带来了重大危机，线下人流“顿失”直接影响了珍爱网线下门店的业绩，大量门店面临关店。

百合佳缘：

与珍爱网不同，百合佳缘的服务重心偏向线上服务，曾占据绝大部分营收。后企业逐步在扩大线下业务的影响力，截至年末，遍布全国的线下门店已超过家。

根据公开资料，世纪佳缘的变现模式包括线上、线下两块，线上主要通过广告以及VIP会员收费，线下则通过红娘服务来收费。根据百合网官方信息，水晶会员1个月元，线下元可购买6个月的红娘服务，享受人工牵线次数10次。

其中世纪佳缘的优势是搜索服务，拥有大会员库和推荐引擎，用户自我选择性强，比起另外两个国内巨头以婚恋为切入点，世纪佳缘更偏向交友多点。

百合网主打心灵匹配，用户注册先要进行性格测试，根据测试结果系统提供自动推荐服务，这种模式是用心理测试的方式对用户进行了定位分类，但测试内容和方式靠不靠谱却是值得怀疑的，比起用户自己填写性格、兴趣等，有一定的强制性和被动性。

除了这三大平台之外，目前国内市面上大部分婚介平台的模式也都是以信息交换和线下约会为核心，围绕这两个阶段做加减法。

▲图片来源：艾瑞咨询

02婚介行业的三大悖论

上述的模式看似很美好，既满足了用户对于婚介服务全链条的需求，也增加了企业营收的多元化，实则却暗藏祸根，埋下了难以调和的冲突，由此引发了三大悖论。

多与少——配对成功率的悖论

首先，是留存率和配对成功率之间的悖论。简单的说，就是婚介平台想要用户数，还是想要口碑？

用户数是婚介平台生存的根本，这源于婚介行业用户的特殊性——用户具有多重身份叠加的属性，既是需求端，同时也是供给端。因此，一个婚介平台只有拥有足够多的用户，才有可能继续经营下去。

而口碑则是平台发展的依仗。婚介行业的工作是促成用户配对成功，企业将这项工作做得越好，成功率越高，口碑也会越好。

然而，婚姻和恋爱是具有强烈排他性的，一旦牵手成功，这也意味着用户的流失，从此他们将不会再登陆这个平台。因此婚介服务是低频、一次性的消费，永远需要持续开发新用户。从结果来看，平台的服务会导致客户流失，平台服务越好，越努力，客户流失得越快。

这本不是致命的问题，许多行业也都有类似的属性，例如猎头、房产中介、律所等。那么，这其中是什么导致了这个问题的凸显？我们认为目前婚介行业最大的差异在于盈利模式的导向问题上。

长与短——盈利模式的悖论

如上文所描述的，目前国内大部分婚介平台的运营方式是以线上聚集流量和信息，再转换到线下进行服务。而后者收入来得更快，因此也赢得了大部分婚介平台的偏爱，是当前行业内的发展重心。以我主良缘为例，元套餐服务6个月，匹配5名对象，平均每月元，每相一个对象要花费元。

而由于婚介行业的不确定性更强，标准难以衡量，每个人的主观想法都不同，因此匹配的成功率难以保证。同时，婚介对标的是人，其价值是难以衡量的。

由于结果难以保证，多数婚介平台对于线下服务环节更倾向于以过程收费，通常以服务时长付费或介绍次数收费。

服务时长或次数越多，则婚介平台所得的收益越高，然而服务得越久，却代表服务质量越差。这种以过程为导向而非结果为导向的盈利方式，与消费者的利益是背道而驰的，也是婚介行业与其他行业最大的差异，也是导致一系列问题出现的根源。

以过程收费，意味着婚介平台不会对结果负责，进而出现了诸多漏洞：

在盈利的压力下，许多平台往往会故意降低匹配的成功率，以延长服务的时长；由于不需要对结果负责，因此平台对于用户身份的真实性的验证也更加没有动力。

免费与付费——纯线上服务的悖论

既然当前线下服务的盈利模式存在缺陷，那么，不依靠线下服务，仅依靠线上服务是否可行？

答案也是否定的，纯线上服务是无法形成商业闭环的。我们可以借鉴国外的案例：

订阅会员模式是大部分国外婚介平台的主要盈利模式，免费用户功能有限，付费升级可以开通更多功能，例如无限点赞互动、可以解锁更多的过滤功能等。非付费用户基本没办法正常使用他们的服务，所以流失很严重。

目前match.