进化论·一周一牛人

在这里快速找到解决你成长问题的人

本文作者

慕岩

百合网联合创始人

进化论：慕岩是在去年六月做客进化论的，他是国内婚恋服务行业当之无愧的标志性人物。作为百合网联合创始人，他从清华毕业后去往美国留学，后归国创业，历经数次重要的调整，最终找到了一条清晰的道路。下文是他回顾创业早期的经历，总结出来关于品牌及产品营销的一些思考和方法。

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我们做相亲网站时，引入了一个心理测试。用户注册时，必须经过这一环节，除了要填写基本的注册资料外，还得让匹配用户了解到TA的价值观取向、性格爱好、沟通模式等等。

当时大部分人都不看好这样的做法，因为注册时间太长了，需要20分钟，但我们还是坚持了下来，因为觉得这种模式对用户是有价值的。

然而而这样一个“变态长”的注册过程，反而让大家觉得很新鲜，因为测试结果最后形成了一个超过字的报告。进而这种长测试形成了话题传播，再加上我们当时引入了MSN分享功能，传播得就更快了。

在年的5月到8月，仅仅靠这个病*式的传播，没有花一分钱广告，百合网的注册用户就增长近80万，这在当时同比其他网站是非常快的，所以我们很快就拿到了投资。

我们探索过付费增值服务的模式，用户可以购买首页推荐，排名优先等服务，包括线上可以给对方发虚拟礼物，装饰个人页面、情书背景等等。但由于我们的用户之间比较陌生，双方还在试探阶段，愿意送出虚拟礼品的概率非常低。最后这个办法带来的付费收入占比非常低。

我们还进行过另外一种增值模式的探索：基本服务免费，但你想获得高于自己正常期望的匹配对象就要收费。人都愿意跟比自己强的、条件更好的人交往，所以我们就设置跟魅力级别比你低的人交往是免费的，跟魅力级别较高的交往，就需要付费了。然而经过大家的开发、运营、上线之后，结果也很失败。

用户都很聪明，他们发现去和一些新的用户沟通也能交到好的朋友，不需要付费。反过来对于魅力级别较高的人，原来他们可以收到很多信，而现在因为大部分人级别都比他低，只有付费才能给他发信，他们的收信几率大大减少了。我们反而失去了一大批优质的用户。

这个魅力值的计算相当复杂，用户不清楚，就会疑惑，就会怀疑平台。当时我们就收到过很多投诉：“为啥我的魅力值那么低?凭什么?”所以，产品简单、能够让人快速理解，非常重要。

后来我们还是回到了当初我们最看不上的商业模式上——阻断用户的沟通：如果你想认识某人，必须交费，必须交3个月、6个月甚至一年的会员费。当用户收到另外一个用户的来信的时候，我们来促使交费，这时候交费的欲望是非常强的，现在运营下来看，这种交费比例非常高。

同时，我们发现只有在春节期间，在央视投广告才能对年轻人产生作用，这个时候一大家人在一起，看电视，品牌强化作用就更大了。这个时候，我们选择打亲情牌和相亲结合到一起，我们讲的故事是农村的老爸特别担心在城里工作的女儿的终身大事，去县里面的网吧上网，听说了百合网，于是向女儿推荐。

广告上线后被网友狂骂一通，本来过年就会被逼婚，还放这么一则广告，不是加剧这种行为吗?但骂归骂，却没有阻止大家的注册行为，或者说只有少部分人在骂，大部分人在看过广告之后，还是赶紧来注册了。

煽情的广告作用非常大，年这个广告投放后才五分钟，就带来了几万个注册用户，后来我们也投放了关于一轮逼婚的广告，在新浪微博上引起了“万人抵制百合网”的事儿，所以这种营销用这么一次就行了。

煽情类的广告可以触动人的内心，虽然会被骂，但是立意的本身没有问题，基于结婚的紧迫性，父母的期望，是一个现实的问题，没有商业道德和违法的问题。

投电视广告过程中，我们还发现明星能够带来的作用是非常有限的，我们曾经找来孙红雷拍广告，但拉动的注册并不多。投完了以后，我在新浪微博上看到，很多人说：咦，怎么京东也开始做婚恋了。

因为刚刚京东商城才请了孙红雷做代言，一个明星做多家品牌代言，当你再用他的时候，会削弱他能够给你带来的品牌认知。因此，在营销过程中，还是你的品牌故事，你所策划的情感、情节性的东西，才会对用户造成最深的印象。

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关于栏目

「进化论·一周一牛人」旨在把做客过进化论的牛人嘉宾写下的文字、他们的故事、接受的专访、最新的动态继续呈现给热爱进化的你。在这里快速找到能解决你成长问题的人，并继续和他们同行。

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